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市场研究与策略创新

发布日期:2015-08-21浏览:1740

  • 课程背景

    为什么学习本课程?
    1、14年产业整体低迷,产品同质,价格透明,微利时代,现实的营销路在何方?
    2、竞争激烈,市场透视需要格局视野,才能找到具有现实性与未来性的盈利模式?
    3、企业战略的设计,如何才能在动荡与竞争焦灼的市场中,找到突破的切入点?
    4、策略组合该如何设计?如何能够因地因时制宜?因客因品制宜?因人制宜?
    5、对于渠道维护与终端拓展,从程序到关键,总是深一脚浅一脚,不得要领?
    6、对于关键性市场的开拓,团队总是难以把控“亮剑”与“潜伏”的分寸哪?
    ……
    如果企业正在为这些问题苦恼,都应该学习本课程。

    课程价值点

    1、了解当前市场营销中的常见问题及表现,明确突破的方向与思路;
    2、明确新时代营销的模式变化,阐明价值营销则成为需求与竞争的关键;
    3、掌握营销的各种策略组合,娴熟“高低软硬虚实”各类策略的特点及实施技巧;
    4、深刻了解营销管控流程,提升销售各环节的效率与能力,掌握组织体系构建的要点;

    课程对象

    企业高管、中层经理,营销体系各职能部门经理、业务主管、业务代表等

    课程时长

    12 H

    课程大纲

    第一讲:行业与区域洞察
    一、市场调研
    1、现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水
    2、二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性
    3、调研组织:技能---实践---体系
    二、行业市场研究
    1、BTOC行业典型研究;服装---家电---酒类—餐饮
    2、BTOB 行业典型研究:汽车—机械--设备—电控
    3、服务行业典型研究:医疗--网络—教育
    三、区域市场模式选择
    1、核心性市场;有效制空,精耕细作,
    2、突击性市场;有度牵制,积极渗透,
    3、维持性市场;巩固优势,培育基础,
    4、广种性市场;适度关注,轻度配置
    案例1:徐工工程机械的快速崛起
    案例2:危急时刻三一重工的“使命”表现
    案例3:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系
    第二讲:市场部职能策划
    一、市场研究职能
    1、信息收集---- 调研与访谈
    2、研究分析---- 分析与探讨
    3、实地检验
    二、市场规划职能
    1、品牌与市场
    2、产品与价格
    3、广告与推广
    4、渠道规划
    三、市场管理管理
    1、预算与计划
    2、信息汇总
    3、人员培训等
    案例1:内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功
    案例2:宝洁一线市场运作的“三板斧”
    案例3:珠江啤酒的营销总部调整的功效
    案例4:康平纳机械公司的总部构建
    第三讲:战略与策略组合
    一、战略设计与选择
    1、历史的逻辑思考
    2、经营的系统思考
    3、组织的基因思考
    4、“命运”的选择--- 生存的方式
    二、制定策略的因素
    1、基于区域的策略:四类区域
    2、基于行业的策略:四种周期
    3、基于客户群策略:大中小微
    4、基于竞争位次的策略:四种类型
    三、策略的组合
    1、高低策略组合
    2、静动策略组合
    3、实虚策略组合
    案例1:三一重工与小松工程机械的较量
    案例2:汉德车桥的市场谋略
    4、华飞电子成长中的烦恼
    第四讲:品牌策略与运作
    一、如何理解品牌及其管理
    1、品牌管理与运作中主要问题及分析
    2、建立现代品牌理念与管理思想
    3、品牌建设的创新原则与方向
    二、品牌定位策略与设计方法
    1、品牌概念与价值主张的提炼
    2、品牌定位的基本原则与内容
    3、品牌定位的策略与方法
    三、建立现代品牌管理体系
    1、如何建立有效的品牌管理部门
    2、品牌经理的定位与作用
    3、多品牌策略运作及管理
    四、做好品牌的整合传播与推广
    1、品牌传播一般策略
    2、当前营销背景下的品牌传播策略创新
    3、传播媒体策略整合与创新
    4、品牌营销下中促销策略规范与创新
    案例1:某国内消费电子品牌管理与创新
    案例2:今麦郎的品牌定位的失误分析
    案例3:家电、珠宝、服饰、食品和日用品等行业中品牌运作策略分析
    第五讲:渠道策略与管控
    一、新型渠道模式的理念与策略
    1、渠道模式类型
    2、基于价值链的战略选择,实现厂商价值一体化
    3、降低渠道重心,掌控终端,实现区域精耕
    4、建立管理型渠道平台,实现区域性资源的整合
    二、做好终端市场渠道布局与规划
    1、影响渠道市场规划的关键因素
    2、渠道规划与建设指导原则
    3、各类渠道目标客户/功能定位与业务组合的确定
    4、具体渠道政策的制定与调整
    三、各类渠道建设与开发要点
    1、核心渠道的建设要点
    2、经销商开发的流程与步骤
    3、经销商选择的标准
    4、日常维护管理的要点
    四、如何精耕细作,掌控终端
    1、区域市场的网络构建要点与方法
    2、终端的开发与维护管理实务
    3、区域市场秩序维护管理
    4、区域价格体系控制
    5、货控制与处理
    6、如何妥善处理渠道冲突
    案例1:茅台与五粮液的新困境
    案例2:哇哈哈渠道设计、调整与优化
    案例3:实体店的重新定位与再发展路径
    第六讲:产品与新品策略
    一、产品卖点的提炼与设计
    1、行业方向性卖点与案例
    2、竞争对比性卖点与案例
    3、自身独特性卖点与举例
    二、产品线组合与供应链策略
    1、产品线结构性分析
    2、市场对供应链与库存的引导职能
    3、新品节奏与项目总监制
    三、新品开发7大要点
    1、战略层操作要点
    2、营销层操作要点
    3、研发层操作要点
    案例1:陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型
    案例2:卡莱轮胎制品公司,突破库存管理瓶颈
    第七讲:价格与服务策略
    一、价格与价值策略
    1、定价的多角度与过程性考量
    2、定价的策略组合
    2、价格谈判与投标策略(实践案例)
    二、服务内容与形式的创新
    1、从销售人员的个体服务转变为企业之间的整体服务
    2、企业的配件中心与门店更贴近客户
    3、企业的维修网点更靠近设备使用场所
    4、建立起专线、网络、人工等多渠道多界面的服务模式
    三、客户服务与关系策略
    1、优化服务流程,建立起高效的客户服务对接体系
    2、设备维护性与运营性,提升客户价值定位
    3、对重点客户实现驻厂服务与培训
    案例1:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系
    案例2:汇创科技的新行业新品研发的实践
    第八讲:推广与促销策略
    一、促销难题与突破方向
    1、同质化营销背景下的促销困境
    2、主要原因分析
    3、促销创新方向与思路
    4、基于客户价值倍增的促销理念
    5、促销策略持续创新,保持动态优势
    6、如何进行策略有效组合和整合运作,放大促销效果
    二、促销的具体策略创新
    1、基于消费者的促销策略创新
    2、基于终端的促销策略创新
    3、基于渠道的促销策略创新
    三、促销活动的执行管理
    1、促销活动规划与实施流程
    2、建立高效协同的促销管理体系
    3、具体促销执行要点
    4、如何做好促销活动后的总结与评估
    案例1:十大超市试水电商的烦恼与喜悦
    案例2:年底压货的三种结果,管理方式惹的祸
    案例3:化解新代理商“一单死”的八招技能
    结 论:市场---战略—策略
    ——战略设计源于我司基因与特长,关键是找到持续盈利的经营模式;
    ——策略创新源于有限资源配置的节奏,关键是在一线实践中灵活性创新。

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